Sexistische Werbung - ein NO-GO!

Werbung diskriminiert, wenn sie Menschen aufgrund ihres Geschlechts Eigenschaften, Fähigkeiten und soziale Rollen in Familie und Beruf zuordnen

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„Putzen ist Frauensache“, sagt die Werbung
„Billig, doof, nackt oder am Herd“, schrieb die Süddeutsche Zeitung am 17. Jänner 2015 über Frauen in der deutschen Werbung. In Österreich sieht es leider nicht viel anders aus.
Frau zeigt viel Haut, Busen und Po und wirbt damit für Produkte, die mit den weiblichen Attributen rein gar nichts zu tun haben. „Sex sells“, so wird diese Werbetechnik augenzwinkernd abgetan. Dass die Frau dabei zum Lustobjekt degradiert wird, scheint nicht zu stören.
Doch sexistische Werbung umfasst mehr als diese offensichtlichen Aspekte. Was „typisch weiblich“ was „typisch männlich“ ist, davon hat jede/r ein Bild im Kopf. Dass viele der Bilder medial „gemacht“ werden, ist vielen nicht bewusst. Werbung diskriminiert, wenn sie Menschen aufgrund ihres Geschlechts Eigenschaften, Fähigkeiten und soziale Rollen in Familie und Beruf zuordnen.
Darstellungen, die dem weiblichen Teil unserer Gesellschaft eine einschränkende Geschlechterrolle zuweisen, wirken nicht nur diskriminierend für Frauen. Auch Männer werden schließlich durch sexistische Werbung in ihren Möglichkeiten begrenzt und auf ihre niederen Instinkte beschränkt.
Was Werbung mit uns macht
Wie dies unterschwellig geschieht, dazu ein paar Beispiele aus der Werbung, die vor unseren Augen tagtäglich über den Fernsehbildschirm flimmert:
- Die Tochter möchte ein neues Handy. Sie geht zum Vater und der kauft ihr eines.
Botschaft: Der Mann bringt das Geld nach Hause.

- Der Ehemann ist verzweifelt: jetzt ist kein Platz mehr in der Wohnung, weil die Frau im Online-Shop so viele Schuhe gekauft hat.
Botschaft: Frauen stehen auf Schuhe und kennen beim Einkaufen keine Grenzen.

- Ein Mann erklärt und empfiehlt das kabellose Internet mit Superreichweite.
Botschaft: Männer sind die Technik-Versteher.

- Die superschlanke Frau isst Diätjoghurt.
Frauen müssen schlank sein.

- Die Kinder laufen zur Mama, um sich ihren Schokoriegel abzuholen.
Botschaft: Kinderbetreuung ist Frauensache.

- Die Frau putzt und schrubbt ganz angestrengt Bad und Küche. Dann entdeckt sie den neuen Universalreiniger, mit dem es plötzlich ganz leicht geht.
Botschaft: Putzen ist Frauensache.

- Eine Frau empfiehlt einer anderen Frau das optimale Waschmittel, um endlich die Grasflecken aus den Kindersachen entfernen zu können.
Botschaft: Waschen ist Frauensache.

- Vater und Sohn dösen morgens am Küchentisch – bis Mama kommt und den optimalen Schokoaufstrich auftischt.
Botschaft: Um das leibliche Wohl der Familie kümmert sich die Frau.

Besonders schlimm ist es, wenn sexuelle Anziehung als ausschließlicher Wert von Frauen dargestellt wird oder Frauen auf einen Gegenstand zum sexuellen Gebrauch reduziert werden.
Wenn in der Werbung anstelle des Busens einer Frau ein Apfel prangt, um Blicke auf sich zu ziehen, wenn eine tief dekolletierte Frau das Bier vor ihrer Brust präsentiert, wenn ein Badausstatter „400 Euro für Ihre Alte“ (Dusche) bietet, daneben aber eine Frau beim Putzen abbildet, handelt es sich um sexistische Werbung.
Grazer Watchgroup
Um nicht nur darauf aufmerksam zu machen, sondern auch aktiv gegen sexistische Werbung vorzugehen, wurde im April 2009 die Grazer Watchgroup gegen sexistische Werbung gegründet. Auf Interventionen der Grazer Watchgroup wurden bereits mehrere Motive zurückgezogen. Außerdem wurden angehende Werbefachleute geschult und Firmen und NGOs beraten. Doch nicht immer zeigen sich die Werber einsichtig. Oft wird auch versucht, die Kritik der Watchgroup als mimosenhafte Empfindlichkeit einiger weniger humorloser Frauen abzutun.
Das Grazer Modell Watchgroup gegen sexistische Werbung wurde zwar mittlerweile in Salzburg und Wien übernommen, und es gibt einen gemeinsamen Kriterienkatalog der drei Städte zu sexistischer Werbung: Pornografisierung & (Soft)Pornografische Ästhetik und Ästhetisierung und Verharmlosung von Gewalt. Tatsächlich wäre aber längst eine bundesgesetzliche Regelung zum Verbot sexistischer Werbung fällig.
Es gilt also auch hier: Dranbleiben, denn im Kampf gegen sexistische Werbung ist noch viel zu tun!
Wer in Graz sexistische Werbung entdeckt, kann sich unter folgender E-Mail-Adresse an die Grazer Watchgroup gegen sexistische Werbung wenden:
watchgroup@grazerfrauenrat.at

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Mag.a Heide Bekhit, Bezirksrätin Innere Stadt, Büroleiterin KP-Klub

9. Mai 2015